会员体系1

title: 为什么没人在乎你的会员权益?搭建会员体系这些坑,你都避开了吗?
date: 2021-02-16 19:09:00
tags: dubbo,nacos

会员,最初始的本质是享受特权,享受特有的优惠与福利,而所谓的“会员权益”正是“会员体系”能够长期存在的最大助力与基石

从长期来看,平台的一切会员运营手段均是为了盈利而服务的,但短期来说,则目标各有不同。而这些目标,也恰好是搭建会员权益体系的原因:

  • 注重用户体验,提升用户粘性;
  • 培养用户对产品的忠诚度;
  • 便于构建用户画像,方便进行后期精细化管理;
  • 从会员群体中获取更多商业价值
  • 促进用户转化

……

不同的目的,决定着最终构建出的会员权益的侧重点如何,例如:

1、如果以提升用户粘性为主,那么会员权益中则需要侧重服务类型权益。通过会员体系的建立,筛选出较高等级的会员,给与其减免费用、优先应答、专人服务等权益。如此可在尽量少的成本下,得到更好的效果,用户也会为了更高级的服务而提升自己等级;

2、 如果以商业价值为主,那么会员权益中可以提供实物或虚拟商品为主,通过利益诱导,吸引其在平台下单转化,同时消耗积分,会员等级越高,花费则越少。

你能给会员提供的价值是什么?

你能给会员提供什么?24小时客服、98折、会员日福利?很多企业在设置会员权益之时,都陷入了一个怪圈——不管有没有用,权益显得越多越好

实际上,这类拍脑袋定出来的会员权益存在着三大问题:

  1. 没有重点。会员权益宜精不宜多,列出太多反而没有重点;

  2. 权益过于普通。例如生日积分奖励、直邮杂志、购物折扣等等,用户在被各类优惠反复轰炸的今天,太过普通的权益无法对会员产生吸引力;

  3. 权益不明确。“生日贺礼”是什么?是高端生日礼品还是电子贺卡?“高端圈层活动”又是什么?都是些什么人参加?什么主题?此类权益会让会员觉得莫名其妙,反而产生反作用。

因此,在搭建会员权益体系之前,你需要确定好你能给用户提供的价值(不仅仅指权益内容)是什么。而确定这个,可以通过问自己以下几个问题来解决:

  • 你所在的平台可以提供或者置换到哪些资源或者服务?写张表格,把它们和对接人一起列出来;

  • 这些权益中,成本是多少?通过成本的关系,将它们排列出来,划定等级;

  • 摆在你面前的这张表格里,有没有哪些资源或服务是对用户真正有用的?把自己代入用户视角,并把这些没用的资源剔除;

  • 能否把这些权益包装一下,打包或者取一个比较吸引人的名字?或者使用其他方法,让这些权益的价值看起来更加大;

  • 最后一点,这些权益是否会对实现平台短期目标有帮助?是否会产生被刷单薅羊毛等反作用?

如何设计一套诱人的会员权益?

1、以最高层级诉求优先对标

既然会员体系本身就是为了满足高价值用户,设计权益,应该先从头部用户开始,和非头部用户相比,头部用户需求度、产品了解度、挑剔度都比较高,满足了头部用户的权益,也就验证了权益设计的成功。

2、围绕核心动作设计权益

所谓的核心动作,就是用户为获得产品价值所做出的的动作,也是企业最希望用户完成的动作。交易类产品核心动作是下单,在线内容的核心动作是观看内容。不论增值还是降低成本,设计权益需始终以促进核心动作的发生为目标。如,电商权益折扣、无理由退货,都为了让用户下单更爽,而电商企业可以获得更多收入。

3、合理控制权益成本

权益成本越高,权益价值吸引力一般也越大,一般的硬权益,需要花费较高的成本。但如果权益过高,会员的利润就会降低。所以,通常在做权益预算时,需要考虑这两个问题:

  1. 现有的预算能否满足会员增长
  2. 权益的ROI如何

4、简单直接,不过分花哨

一般一个会员体系有1个硬权益就会有效果,为了便于用户理解及记忆,一般来说,权益不宜过多,主打1-2个硬权益即可,适度增加一些额外权益,后续在做会员的心智教育时,让用户更聚焦地感知会员价值,为拉新和会员忠诚服务。

5、权益要设置一定的区隔

没有比较就没有伤害,比较会加剧价值感,会员对不同层级的权益比较,也会影响价值感。付费会员体系中,如付费和免费差异不大,用户就不会购买。在设计权益时,让差异感尽可能拉大,在高层级中提供专属层级权益,凸显会员、尤其是高等级会员的价值感。

我们来举个例子:

趣悠悠是一家趣味民宿在线预订平台,通过卖定价788元的会员卡,3个月覆盖全国20多个目的地,我们来看看是怎么设计的:

以足够吸引力的价格,让利给客户,降低住宿门槛。客户只需付 788 元,即可获得市价为 300-2000 元/间夜的轻奢型民宿 6 晚的权益。客户在「住一晚即可回本」的刺激下,很容易做出购买决定。

这里面既围绕了核心动作设计权益,吸引用户快速下单。又解决了淡季民宿无人问津的问题,也很好的控制了ROI。

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再看一家,正善牛肉是如何设置会员卡等级的:

正善牛肉做过多次不同方案后,最终确定将付费会员卡设为3个等级,价格越高,可享受的权益越多、越实惠。

等级一:28元超级会员双日卡,购买享会员价;

等级二:178元超级会员月卡,购买享会员价和包邮;

等级三:999元超级会员年卡,购买享社群内专享商品享折上折、包邮、随时退服务。

付费会员卡的定价是如何考虑的?

① 根据会员价设置入门最低门槛。会员价相当于原价的5.5-7折,而正善的商品最低价格都在200元左右,所以意味着会员至少可享受减60元的优惠,最低门槛的双日卡价格定为28元,优惠的价格远超双日卡的费用,用户自然就会选择购买付费会员卡。

② 区分包邮权益。正善牛肉是顺丰全冷链运输,平均运费在50元左右,但双日卡不包邮,客户需要自己承担运费。这时168元的月卡成为最好的选择,因为会员价享受的优惠加上邮费,最低也有110元了,购买两次,享受的优惠就可以抵消月卡的费用。

③ 利用“物尽其用”消费心理。想在一次购物当中将168元的卡费省回,至少要买6斤牛肉,一个3口之家短期内较难消耗这些牛肉。但大部分人都有“既然买了卡,那就要物尽其用”的心理,这促使客户进店复购或发动好友一起买,让用户自发的引流与复购。

正是这样的定价为正善每月带来超过80%的复购和持续不断的粉丝增长,客单价也从17年的300元提高到现在的1035元。